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ITW Capucine Cousin - NETFLIX & Cie : Les coulisses d'une (r)évolution

ITW Capucine Cousin - NETFLIX & Cie : Les coulisses d'une (r)évolution

Netflix, la révolution de l’audiovisuel

Netflix, en un peu plus d’une décennie, a imposé un nouveau modèle dans le domaine de la production audiovisuelle et de l’industrie du cinéma.

Capucine Cousin, auteur de NETFLIX & Cie (Armand Colin, 2018), analyse la façon dont Reed Hastings, fondateur de Netflix a rebattu les cartes de la production et de la diffusion audiovisuelles. L’histoire n’est pas finie, d’autres acteurs puissants s’apprêtent à riposter et cet ouvrage nous donne la mesure des enjeux, dans un paysage audiovisuel qui n’a pas fini d’évoluer.

 

- En quoi l’histoire de Netflix est-elle exemplaire et symbolique d’un changement dans l’audiovisuel ?

Initialement Netflix était une start-up d’abonnement de vidéo à domicile. Le talent de Reed Hastings, son PDG, fut de faire évoluer ce modèle économique au fil des années et de faire basculer vers des contenus en streaming ses abonnés aux cassettes vidéo.
Puis au début des années 2000, les séries sont montées en puissance dans le paysage audiovisuel, avec une qualité proche du long métrage, comme celles produites par HBO. Netflix a eu alors l’intelligence de se positionner sur ce créneau, d’abord en les diffusant puis en les produisant. L’acquisition des droits de House of cards devenue série culte a marqué ainsi durablement la signature de Netflix.

 

- Comment Netflix a-t-il imposé son modèle à l’industrie du cinéma ?

Netflix présente un modèle différent de celui de l’industrie du cinéma. Reed Hastings a décidé dès le début de son activité de producteur, de proposer des contenus exclusifs à ses seuls abonnés. Jusqu’à présent, la chronologie des médias imposait aux acteurs de la VOD (video on demand) tels que Netflix ou Amazon Prime un délai de 36 mois après la diffusion d’un film en salle. Netflix a donc contourné cette réglementation en produisant quelques longs métrages, et en prenant le risque de les voir exclus de la sélection officielle de festivals comme Cannes. Récemment Netflix a infléchi sa position en annonçant que certains films primés dans des festivals pourraient sortir dans un nombre restreint de salles simultanément à leur diffusion sur son canal. C’est le cas de Roma de Alfonso Cuarόn, diffusé simultanément dans une centaine de salles à Los Angeles, au Mexique, à New York et à Londres.

Par son modèle d’abonnement, Netflix dispose d’un montant très important de liquidités ce qui lui permet de produire des réalisateurs qui ne trouveraient plus forcément de financement auprès des studios traditionnels.

La société américaine s’impose désormais comme producteur majeur de l’industrie du cinéma en recrutant des réalisateurs de renom, tout comme les grands studios ; ainsi les frères Coen (The Ballad of Buster Scruggs), Damien Chazel , David Fincher, ainsi que Martin Scorsese...

 

- Quels acteurs de l’industrie audiovisuelle sont en présence ?

Les chaînes de télévision et de contenu en streaming se positionnent sur le même créneau que Netflix.

En France, France Télévision a annoncé en juin le projet de création de sa plateforme Salto en partenariat avec M6 et TF1, afin de produire des séries avec un premier budget annoncé de 60 M€ (ce qui peut sembler modeste au regard des budgets de Netflix). Canal + fait cavalier seul, en continuant son activité de producteur pour le cinéma français. À l’étranger, d’autres chaînes de télévision essaient de se positionner également, mais cela reste encore à l’état de projet.

On trouve également un acteur des « tuyaux » comme Orange, entré sur ce marché très tôt avec sa chaîne de diffusion en streaming, OCS, lancée en 2008, en partenariat avec Canal+ OCS propose un bouquet de chaînes de télévision françaises consacré aux séries et au cinéma. Orange a négocié très vite des accords exclusifs avec des producteurs haut de gamme comme HBO pour des séries avant-gardistes. En 2013, sa filiale OCS Go a succédé à OCS pour produire et proposer des abonnements aux films et séries.

 

- Quel avenir se profile pour Netflix et ses concurrents ?

Netflix, leader mondial, prévoit à fin 2018 un CA de près de 15 milliards de dollars et affiche plus de 137 millions d’abonnés au 3e trimestre 2018 (en hausse de 37 % par rapport à 2017).

La société qui reste fortement endettée par son activité de production de séries et ses premiers films (2 milliards de dollars de dettes), prévoit pour l’année à venir un budget de production de 8 à 12 milliards de dollars, s’appuyant sur la devise de Reed Hastings : « produire local pour une diffusion globale »...

Pour poursuivre sa croissance Netflix lance de nouvelles productions en Inde et en Amérique du Sud et vient d’acquérir des studios au Nouveau Mexique.

Mais le champion de la vidéo à la demande devra peut-être faire appel à une capitalisation massive pour ne pas compromettre sa longévité.

Le danger pour Netflix pourrait venir d’autres géants du secteur, prêts à ouvrir leur propre plateforme, comme Disney autrefois partenaire historique, dont Netflix diffusait les séries Marvel et qui cessera en fin d’année de lui fournir ses contenus. AT&T (acteur télécom + Time Warner) autre acteur imposant, qui possède HBO, s’apprête à proposer du contenu haut de gamme, sans oublier bien sûr Amazon Prime, Apple et même Facebook qui prépare son offre streaming, ou encore d’autres acteurs chinois qui montent en puissance.

Pour s’adapter à ce marché en mouvement, les géants de l’audiovisuel et opérateurs de télécommunication seront sans doute amenés à opérer des rachats pour maintenir ou consolider leur position. À moyen terme, le paysage de la production-diffusion audiovisuelle risque d’être sensiblement bouleversé.

 

©Armand Colin, décembre 2018.

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AUTEURS

Cousin
Capucine Cousin est journaliste spécialisée en économie, high tech, innovation...